全域經營之下，家居行業如何走好下一步？

當下，各行各業面臨的一個共同課題就是：不確定性。

如果能在不確定性因素較多的經濟環境里，掌握更多確定性，無疑就能挖掘更多增量，這在家居行業中表現地尤為明顯。

最近幾年，家居行業在線上和線下都碰到了增長難題，挖掘新增量的難度更大，在經營上面臨著較大的不確定性。

對于家居品牌而言，其實要解決的是三個問題：如何獲取線上客戶？如何提升轉化？如何挖掘線下增量？

在這三件事上，如何獲取更大的確定性呢？在2024巨量引擎未來空間大會上，《一點財經》觀察到一條確定性的路線：

全域經營。

也就是說，家居品牌要把經營和營銷一體化，將經營場和營銷場深度融合，打通心智種草與效果轉化鏈路。

在此過程中，巨量引擎憑借線索營銷、電商零售、本地生活“三個價值支點”，提升著家居商家的全域經營的能力。

線索營銷，助力獲客

由于線上線下客流量放緩，并且消費者決策周期變長，家居商家的獲客變得更加困難。

這些年，線索營銷成為推動家居生意增長的動力之一。它的本質是通過多形態、多組件的產品，實現對內容流量的探索，有助于商家提升營銷效果。

而抖音，仍是線索營銷的有效陣地。巨量引擎數據顯示，2023年抖音上線索廣告頭部商家數、線索廣告頭客線索量、家居經營線索量分別增加48%、59%、133%。

不過，一些家居商家在抖音上的線索營銷，面臨著一些難題。

一方面，常規廣告買量的鏈路相對分散，很難精準觸達和篩選意向用戶，另一方面很多家居商家缺少專業的運營團隊，線索留資也存在一定難題，短時間起量困難。

歸根結底，部分商家的思維還停留在單純獲客的1.0時代。在愈發強調品效銷協同增長的當下，線索營銷邁入更考驗營銷力和經營力的2.0時代。家居品牌要做到：

在內容、搜索、咨詢三大場景里，用經營的思維做營銷。

具體來說，就是激發用戶興趣獲得更多線索量，推出有效工具提取線索，最后通過打法復制不斷擴張。

內容，始終都是激發用戶興趣，擴大線索規模的關鍵路徑。這要求商家穩固短視頻基礎盤，抓住直播增量盤，建立信任長線做大線索量。

當內容催生更多流量，家居商家接下來就需要承接流量捕獲更多有效線索，過程之中一個關鍵環節就是：

私信鏈路。

巨量引擎數據顯示，在抖音有50%的家居商家線索留資是在用戶與商家的溝通中完成的，在家居行業已經有25%的企業已經通過私信留資來獲客。

由此可見，私信鏈路已經被驗證為行之有效的獲客通道。巨量引擎的智能客服工具，則在私信鏈路中實現了全自動響應和智能回復。因為智能客服能準確識別用戶意圖，進行定向提問，提高線索獲取效率。

還有很多商家在表單、咨詢等線索營銷全鏈路場景里，通過巨量引擎的其他自動化產品比如“UBMax線索優必投”，助推線索營銷增長。

一兩次的線索營銷的成功，還不足以緩解商家焦慮，關鍵是要可復制化。

有些家居商家借助巨量引擎，在品牌官號、自營門店號等賬號類型中進行矩陣搭建，推動著“從1到N”的標桿賬號復制，完善線索獲取和轉化陣地。

2021-2023年，逆勢上漲的志邦家居就采用了數字化賬號矩陣經營。2023年，志邦直播間線索量同比增長301%，直播渠道獲客占進店客流50%。

這樣的家居品牌還有很多，它們用全新的經營思維，在抖音里借助巨量引擎提升著線索營銷能力。

電商營銷，推動零售增長

家居生意的購買成交鏈中，存在復購率低、決策鏈路長的難點，往往難以直接完成轉化。

眾多家居品牌已經認識到，抖音電商對于業績增長的重要性。然而，不少品牌也面臨著許多難題。比如，貨品和內容難引爆，節點大促競爭更激烈，綜合下來就是GMV提不上去。

這些難題，歸根結底都是“人”的原因。關鍵要引起用戶的注意，激發他們的興趣。如何吸引人群注意？核心是場景。

營銷專家馬修·施維茨在《場景營銷》一書中說，場景創造體驗，場景網羅消費者，所以必須研究場景，擁抱場景。同樣的，家居品牌要獲得電商上的增長，也必須研究場景。

要在貨架場景里獲得生意增長的確定性，就要打造爆品。因為爆品具有“頭雁效應”，便于家居商家引爆品牌聲量和高效增收。巨量引擎數據顯示，1%的爆品貢獻了家居58%的GMV。

不過，打造爆品對于部分商家來說，似乎成為一種“玄學”。因為這涉及到確定貨品研發方向和在上市前測試市場接受度等工作。

事實上，如何打造爆品有一套方法論，而不是靠運氣。首先，貨品要爆就是選對貨品，生意就成功了一半。有家居商家利用巨量云圖、抖音羅盤等工具，實現了更好地選品，為引爆打下了基礎。

選對貨品之后，家居商家還要布局多品線做到“一店一號一爆品”，因為貨品過于集中容易引起“左手打右手”的窘況，導致人氣值上不去。

此外，內容也是推動零售和引爆貨品的關鍵。巨量引擎數據顯示，抖音上1條爆款達人內容貢獻了800萬GMV。

爆款內容，細分來看往往是由優質素材組成的。不過，獲取優質內容素材并不是部分家居商家的專長，這時候就需要工具的助力。有商家通過巨量星圖獲取定制化的優質內容，然后通過星廣追投和巨量千川，實現多庫存流量池打通，也獲得不錯的內容效果和收益。

需要注意的是，不要將貨品和內容割裂開了。因為“內容場+貨架場”的雙域協同，能夠進一步助推整體生意的增長。

如何協同呢？搜索成為必選項。有商家在貨架場里的商城核心做猜喜卡，引起更多用戶的主動搜索，獲得了流量和GMV的增長。有商家通過星推搜直，也獲得更多搜索，在內容場跑出了種收鏈路的最優解。

對于電商零售而言，節點大促同樣是推動生意增長的關鍵。巨量引擎數據顯示，抖音全年節點貢獻了家居63%的GMV。

大促，往往跟季節掛鉤。有的家居商家利用云圖極速版里的場景作戰室，以數據分析為基礎指導“人-貨-內容”的全鏈路營銷策略，推動換季場景里的跑量推爆。

貨品、內容、場域、節點，已經成為推動家居品牌電商零售的四大增長飛輪。要獲得確定性的增長，關鍵要用好策略、選對工具。

本地生活，盤活門店流量

當家居品牌的電商零售發揮出重要作用，線下門店也扮演著重要角色。

由于家居屬于大宗消費，決策周期和鏈路較長，因此消費者在決策前會期望“所見即所得”的體驗，比如親身感受產品的防水性能、觸摸材質等等，而線下門店就能提供“所見即所得”的體驗。

不過，有些家居商家并不知道如何把線上的流量引到線下門店，然后盤活門店流量，實現生意增長。事實上，要實現這一目標需要分三個步驟。

首先，商家要把門店經營的基礎打牢，否則難以承接從線上而來的客戶。其次，要把抖音本地團購打造為連接線上平臺與家居門店的關鍵樞紐，通過線上的內容營銷，擴張聲量。另外，在生意成熟階段，還需要建設品牌和沉淀口碑，推動區域的聲量爆破等等。

經營上，有些家居商家通過抖音本地團購，連接線上平臺和家居門店，然后利用抖音來客、科學組品、巨量本地推等平臺工具，全面提升在門店經營效率等方面的ROI，筑牢生意增長的基礎。

營銷上，以前家居商家的傳統模式是搶占優質地段開店，然后瘋狂地推、投電梯廣告等等，但這種方式的效果越來越低?，F在，家居品牌應該轉變思維，搶占的不是地段，而是興趣，也就是通過短視頻、直播等優質內容激發用戶興趣，建立更高的用戶感知度。

在此過程中，有的商家利用巨量引擎通過節點大促下營銷與經營的融合，同時結合巨量星圖達人，高效利用節點爆發和達人影響力，最大化擴散家居品牌生意勢能。

品牌建設上，當生意已經處于成熟階段，商家需要圍繞門店進行品牌力建設。比如，有的商家借助抖音生活服務IP持續提升口碑，激發出用戶對品牌的興趣，完成了從店鋪到廠牌的品牌躍遷，為后續的生意增長提供持續動力。

特勞特定位理論的核心原理“第一法則”，就要求企業必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第一，以此贏得更好發展。當家居商家的品牌和口碑在本地生活用戶的心智中成功植入，形成差異化的記憶點，那么生意會變得更優質。

結語

伴隨消費復蘇和上游產業結構調整，家居行業已經進入新的發展階段。

與此同時，家居品牌所面臨的營銷場景也在變化，消費場景也從原先的線下門店開始加速往線上拓展。

因此，品牌商家首先要轉變的是經營思維，要完善“線上+線下”的全域經營布局。

本質上，它強調的是更加深度的用戶經營與體驗管理。

可以看到，圍繞線索營銷、電商營銷和本地生活，家居商家能夠實現全面的客流、信息流、服務流的無縫連接與互通，讓用戶體驗實現最優化，品牌經營效率實現最大化。

世上唯一不變的就是變化，家居品牌要適應變局挖掘增量，使用新思維和新工具是必由之路。