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近年來,大多數行業受疫情防控、外貿內銷縮減、國民收入減少等多種因素影響,部分企業的日子并不好過。
家居建材行業同樣受到了波及,疊加房產爆雷、競爭加劇、品牌跨品類進攻、消費降級等沖擊,內卷加劇化,同質化競爭已是常態。
線下難攻,線上角逐已是白熱化
2020年以來,媒體、自媒體達人、網紅大V、帶貨主播的日子越來越好過。
感受深刻的是,保持線下運營力度的同時,大量企業投入了大量精力運營線上客流,自媒體達人與網紅越來越受到廠商的追捧。
以招商為例,對家居建材廠商來說,投入重要資源參加大型展會期間,往往會展開短視頻和直播推廣,力圖觸達更多客商,而不是局限于展會自然客流。
開業活動邀請網紅歌手、明星及藝人,有時候甚至是一次性組織數位歌手,分別到各個城市巡演,以助陣終端銷售。
日常店面的運營,更需要線上引流獲客、轉發推薦、交付服務留存,實現更好的投產比。
整體而言,局勢明顯的是,線上競爭已進入同質化階段,方法并不神秘,重要的是執行力的比拼,以及找準流量密碼。
品牌定位選“專家”
家居品牌定位的變更和調整,逐漸多了起來,而且喜歡用“專家”、“大師”一類的詞語。
左右沙發棄用原來的“幸福不遠,就在左右”,重定位為:左右沙發,沙發專家。
米梵家居把“設計師極簡整體家居”,重調整為:時尚家居搭配專家。
老板電器曾經在2020年用過“”做更懂廚房的電器專家”的宣傳語,2022年再調整為:創造中國新廚房。
軒尼斯門窗品牌定位為:門窗藝術大師。
去年,富軒門窗把品牌定位設為:門窗工匠大師,六個字中四個字相同,值得回味。
梵客家裝品牌定位為:整裝專家,一站服務。
家裝e站前幾年用過:我的家,大師做。
今朝裝飾長期使用:老房裝修專家。
還有眾多家居企業,喜歡使用“大師設計”,尤其是在突出產品的原創設計時,會采用“大師”一類的修飾。
筆者看來,品牌定位目的是如何做到“眾里尋他千百度,萬綠叢中一點紅”,讓品牌及產品具有相對明顯的辨識度。
大材研究認為,以專家、大師進行定位,有它的優勢,例如清晰明了、簡單扼要、高度概括、突出品牌優勢等,但用的企業多了,自然顯得重復,需要更強的依據去佐證專家或大師的定位。
多品類多品牌布局,已是熱點
另一種常見的競爭策略是,采取多品類布局、多品牌矩陣的措施,借助擴張打法提振銷量。
有不少大型企業都采取了這種競爭戰略,從汽車行業的大眾、通用、現代、寶馬、比亞迪等,到快消品行業的寶潔、娃哈哈等,旗下都有大量品類與品牌,實現對多個客群與多種市場的覆蓋。
更近親、更具有實用借鑒性的是家電行業,比如海爾從白電成功拓展到黑電產品,并且布局有海爾、卡薩帝、統帥等品牌。
美的則構建起智能家居、樓宇科技,工業技術、機器人與自動化和創新型業務五大業務,通過孵化與收購等方式,建立起美的、小天鵝,華凌、COLMO,庫卡,威靈、合康、科陸、高創、萬東和菱王等品牌組合。
看似是同質化的競爭戰略選擇,但是,通過在具體賽道里的創新,超越了別人,同質化并不糟糕。
一種擔心是,無論是產品的模仿,還是營銷策略的相互借鑒,甚至是戰略布局的相似,導致高度內卷,能導致價格戰、創新能力下滑等不利現象。
不過,大材研究認為,上述結果也并非必然,完全的同質化競爭其實很少,大多數的同質化,只是方向的相似或相同,具體反映到產品、營銷與服力等環節時,差異化的創新還是明顯的。
選擇相似的方向并不糟糕,糟糕的是在具體執行方面也完全跟隨,缺乏創新與突破的能力,這種同質化競爭是沒有出路的。
只有從同質化的局面中找到突圍之路,才更有助于贏得競爭。
來源:家居最前瞻、大材研究
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